Вывод бренда на общенациональный американский рынок - кампания Vespa "Vespanomics" Piaggio USA

Инструменты PR: публичные дебаты, семинары, специальные мероприятия, брифинги, блоги, интервью, формирование историй.

Проблематика:
Piaggio USA, производитель скутеров марки Vespa®, столкнулся с проблемой небольшого клиентского потока, неузнаваемости бренда и неосведомленности большего числа целевой аудитории о существовании данной марки. Руководством компании было принято решение нанять агентство для увеличения числа продаж, построения узнаваемости и осведомленности о бренде, формировании отношения к нему, как к необходимой части жизни. В ходе предварительных переговоров была разработана креативная концепция кампании “Vespanomics”, нацеленной на увеличение количества клиентов и на вывод бренда на общенациональный американский рынок за счет продвижения идеи о недорогом и экологичном виде транспорта.

Целевые аудитории:
Властные структуры; СМИ.

Цели и задачи:
• Увеличение объема продаж, доли на рынке и узнаваемости бренда.
• Продвижение бренда в контексте повышения цен на бензин и борьбы за экологичный транспорт.
• Создание определенной картины жизни, основанной на категориях свободы, моды и развлечения.
• Вовлечение СМИ.
• Поддержка национальной дилерской сети.

Практическое решение:
Кампания была нацелена на увеличение количества упоминаний в СМИ за счет специальных мероприятий, брифингов, блогов, тест-драйвов при участии журналистов, серии интервью с топ-менеджерами компании. Основной посыл кампании: скутер – это весело, экономично и быстро.

• Одним из основных инструментов продвижения бренда были выбраны публичные дебаты, вписанные в парадигму роста цен на топливо и развитием эко-транспорта. Старт кампании дало открытое письмо от генерального директора Piaggio North America Паоло Тимони в адрес мэров США. Письмо призывало сократить потребление нефти, уменьшить выбросы CO2, улучшить транспортную систему, сделав ее более удобной для езды на скутерах. За счет привлечения внимания к наиболее актуально проблеме, г-на Тимони добился приглашения на энергетический саммит в Чикаго, где он рассказал о преимуществах езды на скутере. Это выступление и последовавшая в дальнейшем кампания по борьбе с дорогим топливом, оказали определенное влияние на чиновников и способствовали подтверждению статуса компании перед властными структурами. Кампания получило широкое освещение в прессе.
• Была инициирована серия историй о владельцах скутеров для трансляции определенной картины жизни в широкие массы, направленная на изменение поведенческих привычек покупателей.
• Сотрудничество с редакторами и журналистами, организация семинаров, посвященных езде на скутерах с предоставлением статистических данных, аналитической информации, фотографий. Подобные встречи спровоцировали ряд публикаций образовательного характера, в которых авторы пытались убедить читателей изменить свои покупательские привычки, изменить своё отношение к потреблению топлива и сбережению энергии.

Результаты:
В ходе кампании упоминания о скутерах Vespa возникали связи с ценами на бензин, растущей популярностью скутеров в США. В целом количество упоминаний значительно возросло в сравнении с предыдущими годами и достигло более 200 печатных публикаций и более 50 упоминаний на ТВ.
Спрос на скутеры увеличился более чем на 20%.
Обращение на сайт компании возросло на 100% ежемесячно.
Доля Vespa на рынке увеличилась более чем на 89%.
Узнаваемость бренда значительно возросла.
В результате кампании Piaggio USA была названа ведущим спонсором олимпийских и паралимпийских атлетов.
Конференция мэров США пригласила г-на Тимони на вторую энергетическую конференцию, где он представил план муниципальных программ, нацеленных на поддержку скутеров.

Источник: Council of Public Relations Firms.

Вернуться к списку кейсов >>>