Пивоваренный завод «Золотой Урал» - формирование и укрепление позитивной репутации
Инструменты PR: запуск объекта/продукта, специальное мероприятие, исследование, статьи, экскурсия, пресс-конференция.
Проблематика:
ОАО «Золотой Урал» - уральский пивоваренный завод, основанный в Челябинске в 1969 году. С 1999 года предприятие находится под управлением скандинавского холдинга Baltic Beverages Holding (BBH), на долю которого приходится около 33% пивного рынка России. Проводимая BBH 1999 по 2003 реконструкция завода позволила увеличить производственные мощности в два раза и стать одним из 15 крупнейших заводов России и СНГ.
 |
| Фото: advertology.ru |
PR-кампания планировалась в условиях жесткой конкуренции на Уральском пивном рынке, полной смены топ-менеджмента пивоваренного завода «Золотой Урал» и отсутствия PR-отдела (соответственно, при отсутствии связей с общественностью и со СМИ). «Золотой Урал» не рассматривался в регионе ни как значимое предприятие, ни как успешный бренд. Местной общественностью завод продолжал восприниматься, как старое предприятие с пережитками советского прошлого как в технологическом процессе, так и в менеджменте.
Цели и задачи:
• GR: активная работа с политической элитой и официальными лицами Уральского региона по представлению нового руководства завода «Золотой Урал» и продвижению проекта.
• Подготовка местных СМИ и общественности к запуску завода, продвижение бренда «Золотой Урал» путем организации «информационного шума».
• Продвижение модернизированного завода и бренда «Золотой Урал» посредством закрепления в сознании потребителей четкой ассоциации «Золотой Урал» - ведущий эксперт по пивоварению в Уральском регионе.
• Организационная, информационная и PR-поддержка церемонии открытия модернизированного завода «Золото Урал», который призвана вызвать интерес, одобрение региональных чиновников, акционеров завода, СМИ, широкой общественности и стать отправной точкой будущих отношений завода и этих целевых групп.
Практическое решение:
В рамках запуска усовершенствованного завода, осуществление внедрения и укрепления позитивной корпоративной репутации «Золотой Урал» BC Communications разработало и реализовало уникальный для Уральского региона проект. При разработке проекта была выработана стратегическая установка – ориентация на долгосрочную перспективу: проект должен был стать первым этапом работы по повышению уровня известности и узнаваемости компании/бренда «Золотой Урал».
Главный упор был сделан на выстраивание конструктивных отношений с представителями региональных властей, активную работу со СМИ. Важным составляющим было проведение масштабного регионального праздника, приуроченного к запуску завода с участием VIP-гостей, представителей региональной политической элиты, региональных СМИ.
Проект был условно разделен на четыре этапа, в соответствии с которыми осуществлялась его реализация с использованием различных PR-инструментов.
I этап. Исследование особенностей и предпочтений жителей Уральского региона.
- Определение особенностей и предпочтений целевой аудитории бренда.
- Формирование актуальных баз данных СМИ по каждому из выбранных регионов (выявление целевых изданий и ключевых журналистов по условным категориям: деловые, общественно-политические, рекламно-информационные и специализированные издания)
- Мониторинг «политического поля» Уральского региона, начало работы с представителями региональных властей.
II этап. PR-программа по информационной поддержке бренда «Золотой Урал».
- Формирование медиа-плана для еженедельного размещения материалов о компании «Золотой Урал».
- Подготовка и размещение в одном из самых популярных еженедельных изданий серии статей о пиве (история, традиции, технологии, рецептура, качество) в специально созданной для этого рубрике, сопровождающихся комментариями экспертов по пивоварению – представителей компании «Золотой Урал».
III этап. Работа с представителями политической элиты Уральского региона.
- Работа с пресс-службами администраций Челябинска и Челябинской области.
- Организация и проведение встреч с ключевыми представителями региональных властей.
- Организация участия, а также подготовка и согласование материалов для выступления первого заместителя губернатора Челябинской области Андрея Косилова.
IV этап. Организация и проведение пресс-конференции и торжественного открытия
модернизированного завода «Золотой Урал».
- Разработка и реализация сценария мероприятия с учетом специфики интересов представителей различных целевых групп гостей (включая экскурсию по заводу, пресс-конференцию, торжественный запуск первой на Урале баночной линии, визит на завод официальных лиц уральского региона, торжественную церемонию открытия завода после реконструкции, праздничную программу, концерт Гарика Сукачева). 
- Участниками центрального мероприятия кампании стали более 400 человек, включая: губернатора Челябинской области, главу Челябинска, президента и первых лиц основного акционера «Золотого Урала» – скандинавского холдинга Baltic Beverage Holding (BBH), представителей компаний-партнеров и ведущих уральских СМИ.
Результаты:
В ходе праздничного мероприятия по запуску завода трудные и долгие переговоры менеджмента завода с партнерами о сотрудничестве успешно завершились подписанием контрактов на выгодных для «Золотого Урала» условиях.
В течение короткого срока агентству удалось выстроить конструктивные отношения с основными целевыми аудиториями компании «Золотой Урал»: представителями региональных властей и СМИ, для которых завод стал «визитной карточкой города».
После окончания PR-кампании «Золотой Урал» посетило большое количество VIP-делегаций, таких как министр индустрии и торговли Казахстана Альдибек Джаксынбеков, делегация Союза патриотов России (Павел Бородин, Владимир Медведев и Руслан Аушев), делегация национальной торговой ассоциации. Большое количество публикаций в авторитетных деловых СМИ (включая Forbes, «Эксперт-Урал», канал РТР) демонстрируют, что принципы руководства «Золотым Уралом» стали образцовыми для других компаний, генеральный директор компании, Юрий Вертопрахов стал позиционироваться как представитель бизнес-элиты региона.
Кроме того, усилился интерес к предприятию со стороны потенциальных бизнес-партнеров. Так через короткое время «Золотым Уралом» был заключен крупнейший и единственный в регионе контракт на 500 тысяч евро с компанией Volvo Truck Corporations.
Мероприятия PR-кампании и, в частности, церемония открытия обновленного «Золотого Урала» позволили представить не только предприятие, но и регион, как привлекательный для инвесторов, заложить основы создания нового эталона управленческой и рыночной культуры в лице компании «Золотой Урал» - ведущего предприятия Уральского региона.
Источник: PR-агентство BC Communications