Пионеры зеленого PR в "Саду Владимира Путина 1"
Инструменты PR: создание историй.
 |
| Фото: advlab.ru |
Проблематика:
5 июля 2005 года вышло постановление губернатора 991 «О проектировании и строительстве общественно-делового центра по адресу: Приморский район, Приморский пр., участок 27, из которого следует, что участок площадью 2023 кв.м. выделен строительной компании ООО «КАПИТАЛ-СТРОЙ».
Без обязательного в таких случаях проведения конкурса, без учета мнения жителей двух домов, с нарушением конституционных прав жителей и санитарно-технических норм, строители начали «втискивать» на крошечный земельный участок многоэтажный бизнес-центр с парковками. Стоит отметить, что на этом месте по старому советскому генплану, действительно планировалось строительство небольшого двухэтажного телефонного узла, но с началом активного развития сотовой связи такая необходимость отпала сама собой.
За 10 лет жители двух домов при непосредственной поддержке депутатов прошлых созывов на свои и бюджетные средства облагородили пустырь и организовали две детские площадки со спортивными снарядами для школьников и детский городок с песочницей для малышей. Просьбы, предложения и жалобы жителей на «уплотниловку» властям всех уровней заканчивались отписками.
Когда строительная техника появилась на детских площадках, жители высыпали на стихийный митинг и сдали буровиков в милицию за производство работ без ограждения территории. На митинге председатель правления ЖК-35 В. И. Сметанина обратилась к жителю дома Владимиру Верховых за помощью в общем деле отвоевывания детских площадок от уплотнительной застройки.
Целевая аудитория:
Широкая общественность; Политические и общественные деятели; Государственные служащие; Топ-менеджеры Санкт-Петербурга, Журналисты.
Цели и задачи проекта:
• Для ЖК-35 и ТСЖ «Каравелла»:
- защита придомовой территории (по адресу Санкт-Петербург, Приморский проспект, дома 151 и 155) от уплотнительной застройки,
- привлечение внимания широкой общественности к проблемам уплотнительной застройки через средства массовой информации;
• Для фирмы «Агбина СПб»: мониторинг развития зеленого бизнеса и предложение мер по предотвращению сокращения площадей зеленого фонда города.
Практическое решение:
Под предводительством садовника Владимира Верховых была развернута остроумная, веселая и смелая PR-акция, которую подхватил еще десяток городов. Она и переросла затем в движение «Зеленый PR».
За один 2008 год в каменной Cеверной Пальмире родился общественный бренд - ироничный и жизнерадостный - своеобразное бизнес-продолжение движения питерских «Митьков».
Чтобы отстоять придомовую территорию от уплотнительной застройки, была проведена PR-акция: организовано несколько субботников по благоустройству участка, принято решение назвать сквер «Сад Владимира Путина 1» и установить в нем скульптурную композицию «Конни и восемь щенков» в честь собаки Президента.
Средства, пути и приемы реализации проекта:
• Создание информационной ленты на собственном сайте.
• Получение информационной и финансовой помощи.
• Подготовка и рассылка информационных электронных писем в СМИ, общественным организациям и властным структурам.
• Привлечение к акции партнеров - ландшафтных фирм и спонсоров.
• Регистрация торговой марки «Зеленый PR».
• Разработка и издание концепции развития садов и парков Санкт-Петербурга до 2012 г.
• Проведение акций–субботников по благоустройству против уплотнительной застройки.
• Участие в телевизионных передачах о проблемах садово-парковой отрасли.
Основные этапы проекта «Пионеры зеленого PR в "Саду Владимира Путина 1"
I этап. Разработка теории «зеленого PR».
Подробнее >>>
II этап. Создание сквера "Сад Владимира Путина 1"
После стихийного митинга состоялся первый субботник по благоустройству против уплотнительной застройки.
На первом субботнике 29 сентября 2007 года жильцы двух домов скосили траву, убрали мусор и бетонные блоки, высадили двадцать саженцев сосен в честь любимых и близких, поправили детский городок и покрасили его яркими красками, завезли песок в песочницы. В этот же день жители единогласно приняли решение назвать свою придомовую территорию «Сад Владимира Путина 1» и поручить генеральному директору ООО «АРУМ» Владимиру Верховых сообщить решение общественности в СМИ.
Накануне второго субботника письма были разосланы в СМИ и адресатам из бизнес-энциклопедии ДП «Кто есть кто в деловом Петербурге». Помимо описания акции там содержалась просьба к бизнесменам и скульпторам о финансовой и арт-поддержке при возведении памятника другу человека и представителю Президента лабрадору Конни, дабы охранить сад и детскую площадку от топора инвестора.
Зимой ООО «АРУМ» подготовило прошение жителей в Кремль и направило письмо-приглашение Президенту РФ В.В.Путину и его супруге с предложением посадить Именное дерево в народном саду. В честь этого знаменательного события предлагалось назвать безымянный сквер «Сад Владимира Путина 1». Также жители попросили у хозяина собаки разрешение на использование имени лабрадора Конни для установки скульптурной группы «Конни и восемь щенков». Соответствующие уведомления были отправлены управляющему делами Президента Российской Федерации В.И.Кожину и полномочному представителю Президента по Северо-Западному федеральному округу И.И. Клебанову.
В начале 2008 года строители «зашевелились». Поэтому 28 марта жильцы направили подготовленные ООО «АРУМ» персональные обращения 50-ти депутатам ЗакСа по скорейшему приданию легитимности придомовому народному скверу «Сад Владимира Путина 1» на всех картах города.
22 марта 2008 года жители навели чистоту и порядок в сквере. Это был самый первый послезимний субботник в Санкт-Петербурге, освещенный в Интернет-изданиях, а также в печатных СМИ. Таким образом, был создан информационный перехват «зеленых» инициатив у администрации города.
3 мая в уже знаменитом сквере, претендующем на имя «Сад Владимира Путина 1», состоялся очередной субботник по посадке Именных деревьев. На субботник были приглашены все политические партии и движения, включая партию зеленых, а также Президент с супругой, губернатор В.И.Матвиенко и другие. Вместе с жильцами домов гости посадили Именные деревья за себя и за отсутствующих официальных лиц. На благоустроенной территории «Сада Владимира Путина 1» теперь растут рядом Именные клены В.В.Путина и О.А.Нилова, сосны В.И.Матвиенко и В.А.Тюльпанова. Свое Именное дерево в «Саду Владимира Путина» также посадили представители прессы. Рядом с кленом В.В.Путина теперь растет клен петербургского телеканала «100 ТВ». Кроме того, на субботнике были прополоты газоны, покрашены садовые диваны, заложен цветник к юбилею четы Путиных. Акцию с субботником показали на «100 ТВ».
В начале лета жильцы двух домов направили в Топонимическую комиссию официальное письмо с просьбой присвоить их народному скверу официальное название «Сад Президента». Это событие не осталось незамеченным СМИ.
В июле 2008 года сквер уже имел цветущий вид. Это стало поводом для жителей Приморского проспекта Санкт-Петербурга поздравить супругов Путиных с серебряной свадьбой. В СМИ было направлено сообщение, что они вырастили в придомовом саду для Людмилы и Владимира «золотой цветник». Фотография этого простого, но очень красивого народного цветника достойно украсила первую страницу популярнейшего издания России — газеты «Метро». А вскоре в газете появилась статья о создателе цветника — Владимире Верховых, как о кандидате на должность начальника Управления благоустройства садово-паркового хозяйства Комитета по благоустройству и дорожному хозяйству Администрации Санкт-Петербурга, предлагавшего собственную долгосрочную концепцию создания и развития системы управления благоустройством и садово-парковым хозяйством на четырехлетний период.
III этап: Распространение идеи «Зеленого PR».
Распространение идеи «зеленого PR» была осуществлена среди общественных деятелей и государственных служащих, принимающих решения по развитию системы благоустройства садово-паркового хозяйства и организации рынка ландшафтной недвижимости Санкт-Петербурга в виде «Концепции создания и развития системы управления благоустройством и садово-парковым хозяйством Санкт-Петербурга на период 2008–2012 год».
В. Верховых предложил не только теоретическую концепцию выхода из сложившейся ситуации, но и реальные шаги, которые бы способствовали развитию зеленого бизнеса, возрождению садово-парковой отрасли и увеличению зеленых насаждений на душу населения Санкт-Петербурга. 220 экземпляров Концепции было разослано в СМИ, вручено общественным деятелям и государственным служащим с сопроводительными письмами.
Брошюра с Концепцией была разослана депутатам, муниципальным чиновникам, директорам районных садово-парковых предприятий Санкт-Петербурга. Два экземпляра презентованы в Российскую национальную библиотеку им. М.Е.Салтыкова-Щедрина. На письма были получены положительные отзывы. О дальнейшем развитии «зеленого PR» можно прочитать на сайте www.arum.spb.ru.
СОЗДАНИЕ ИСТОРИЙ
Гвоздем акции выступления против произвола городских властей была чисто русская шутка — действовать именем «гаранта» — Его Величества Российского Президента, земляка питерцев, снискавшего всеобщую народную любовь и уважение. А точнее — образом августейшего пса Президента — лабрадора Конни. Одический «штиль» придворного дискурса, обращенного к «чете Путиных», взорвал прессу и телевидение, а проглотившая язык власть, ценя чувство юмора и полнейшее добродушие восставших, не смогла противиться добрым намерениям. «Зеленый переворот» был совершен без крови, а порожденные в любви к природе многочисленные послания ко Двору, в министерства-ведомства и СМИ вошли в сокровищницу отечественного PR-фольклора вместе с митьковскими «дык, елы-палы». Теперь это уже — многочисленные садовые истории.
Вот одна из них — про чудо-траву-мураву. В ответ на незаконные действия строителей протестующие решили посеять подаренный мешок семян датской травы сорта «Casanova». А весна только-только «дыхнула», на улице в это время было минус шесть градусов, и земля «стояла колом». Поэтому для лучшей приживаемости находчивые жильцы решили сеять заморскую траву со словами из Святого Писания. Во время разбрасывания семян из Первой книги Моисея — книги Бытия, были зачитаны священные слова: «Да произрастит земля зелень, траву, сеющую семя, дерево плодовитое, приносящее по роду своему плод, в котором семя его на земле.» По задумке протестантов шелковистая соблазнительная трава «Casanova» предназначалась для насекомых, дабы привлечь в сад бомжей-соловьев с Елагина острова, куда нагрянул инвестор, оставив без традиционных мест выпаса и гнездования местных уток-крякв. Но на этом садовая история не закончилась. Через девять месяцев местные педиатры зафиксировали вокруг создаваемого сада настоящий бэби-бум: в ближайшем к саду доме родилось 28 малышей!!! Ботаники считают, что трава могла дать особый «фитонцидный» эффект. Народ сразу придумал шуточку: «прошла по саду Путина и забеременела»! Даже вандалы стали обходить сад сторонкой!
Другая садовая история — про народный препарат «хренозан». Однажды жильцы двух домов решили заложить семенами цветник из махровых — подсолнуха и календулы к юбилею четы Путиных. Чтобы предохранить цветник от собак, коз и людей, его обнесли плетнем. А лето в тот год выдалось дождливое и холодное. Серебряная свадьба вот-вот уже, а подарочный цветник не цветет! Решили обработать цветник. Сразу нашлись умельцы и с гарантией на мгновенное зацветание обработали каким-то натуральным народным препаратом с сильным запахом гумна. Через три дня цветник зацвел и получил в последствии грамоту за «Самый красивый цветник округа 65». Но чудо было в другом. Почти все колья плетня дали корни и ветки и вскоре зазеленели.
Самой же страшной историей (особенно для прессы) оказалась история «Медведь в саду Путина». В национальный День смеха, 1 апреля, в ответ на действия оживившихся после зимовки строителей, жильцы пригласили в «Сад Путина» цирковых медведей — Диму и Клаву. Решили познакомить украинского самца с питерской самочкой, и для воспитания распоясавшихся за зиму строителей, поводить их по саду на коротком поводке! Дима на свидание не пришел, так как снова погрузился в спячку. Клава же не стала долго грустить и, поиграв с местной детворой в мячик, взяла и спела в микрофон известный шлягер: «Тик-так ходики, пролетают годики, жизнь не сахар и не мед, никто замуж не берет»!
Результаты:
Главным результатом акции была победа над незаконным строительством: питерский сквер удалось отстоять и занести в реестр городской муниципальной «зеленой недвижимости». Сажая цветы и деревья, жители питерского дворика посадили нечто иное, создав прецедент подлинного народовластия и, как это ни странно, реабилитировав в глазах широких и небогатых слоев населения сам термин «пиар», успевший за 20 лет приближения России к рынку обрасти негативными коннотациями. Что же до памятника лабрадору Конни с восемью щенками, то нынче полным ходом идет сбор средств на этот исторический монумент. В.Верховых предложил нестандартный ход: жертвовать на материал бронзовые ключи, оставшиеся «не у дел» вследствие замены деревянных дверей на металлические или после смены замков из-за ограбления квартир. Инициатива быстро нашла широкий отклик у населения и, конечно, средств массовой информации как истинно патриотическая акция.
В 2008 году Проект «Пионеры зеленого PR в саду Владимира Путина», получил премию PROBA-IPRA Golden World Awards в номинации «PR-проект года», позже - диплом и специальный приз на конкурсе «Серебряный Лучник- 2008».
Источник: Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations".