Открытие галереи современного искусства Tate Modern в Лондоне
Инструменты PR: экскурсия, пресс-релиз, фильм.
Проблематика:
Музей Tate Modern был открыт 12 мая 2000 года в помещении бывшей электростанции. Он стал первым музеем, появившимся в Лондоне за последнее столетие. Здание бывшей электростанции было полностью реорганизовано по проекту швейцарских архитекторов Герцога и де Мерона. В музее представлены экспонаты современного искусства за период с 1900 года до наших дней.
Поскольку галерея современного искусства Tate Modern открылась на базе художественного музея Tate Gallery, было важно привлечь внимание широкой общественности к новому бренду, который бы воспринимался самостоятельно.
 |
| Фото: inetours.com |
Целевые аудитории:
Представители СМИ, властные структуры, художники, искусствоведы, ценители искусства; местные жители.
Цели и задачи:
• Вывести в информационное поле новый бренд
• Привлечь местных жителей
• Обеспечить информационное присутствие в зарубежных СМИ
• Способствовать формированию образа музея как выгодного объекта для инвестиций
• Способствовать продвижению современного искусства среди населения
Практическое решение:
В ходе реализации проекта были задействованы различные механизмы, ориентированные на основные целевые аудитории.
ЦА: Механизмы продвижения
Представители СМИ: Обеспечение поддержки среди ключевых игроков медиа-рынка
Властные структуры: Лоббирование властных структур с целью обеспечения бесплатного входа в музей для всех категорий населения
Художники: Активное вовлечение британских художников
Искусствоведы: Организация специальных экскурсий и просмотров
Ценители искусства: Формирование лояльности за счет создания специальных информационных центров для посетителей
Местные жители: За несколько дней до пресс-мероприятия, были организованы специальные экскурсии для местных жителей.
• Одним из центральных событий в рамках кампании стала экскурсия, организованная для водителей такси. Данное мероприятие посетили 20000 водителей. Идея мероприятия заключалась в том, чтобы водители впоследствии рассказывали своим пассажирам о музее. 
• Для привлечения максимально широкой аудитории было необходимо заручиться поддержкой телевидения и массовой прессы. В СМИ были разосланы пресс-релизы и фотографии. В марте 2000 года The Observer выпустил специальное приложение, посвященное открытию музея.
• Tate Modern выпустил четырехсерийный документальный фильм на канале Channel 4, посвященный проекту, а так же четыре документальных фильма на канале BBC2 об искусстве. Кроме того, BBC1 передавал живую трансляцию с открытия музея, на котором присутствовала королева.
• Взаимодействуя с PR-агентствами во Франции и Нью-Йорке, команда музея обеспечила себе мощное информационное присутствие в международных СМИ.
• Одним из методов продвижения было создание уникального логотипа и стиля музея.
• Креативная составляющая кампании была усилена за счет привлечения британских художников – одной из целевых аудиторий кампании.
• На церемонии открытия присутствовали многие знаменитости: Мадонна, Мик Джаггер, Кайли Миноуг, Клаудиа Шиффер.
Результаты:
Поставленные задачи были реализованы. Кампания в СМИ имела успех, обеспечив массовое освещение во всех ведущих таблоидах. В период с 12 по 17 мая уровень цитируемости Tate Modern был на 5-ом месте среди всех новостных историй соответствующей недели. По итогам апреля, мая и июня 2000 года кампания охватила примерно 126,7 миллионов человек целевой аудитории. 5,25 миллионов человек посетило Tate Modern в первый год его существования. Более миллиона пришли в первые 6 недель. Ежемесячно на сайте было более 24 миллионов кликов.
В 2001 году команда Tate Modern стала обладателем «Награды за профессионализм» британского Института связей с общественностью (IPR Excellence Award).
Источник: Council of Public Relations Firms.
Вернуться к списку кейсов >>>