Кампания Go Direct - как переориентировать население
Инструменты: горячая линия, семинары, пресс-релиз, телемост, радиоконференция, опрос.
Проблематика:
Более 80% американцев, которые получают социальные пособия, делают выбор в пользу прямых депозитов. Тем временем, 20% предпочитают чеки. Печать более 150 миллионов бумажных чеков обходится государству в 120 миллионов долларов ежегодно. Согласно исследованиям, чеки предпочитают в основном люди пожилого возраста, инвалиды, люди с низким уровнем дохода. В целом данная категория граждан очень разнообразна и требует различных механизмов коммуникации. Чтобы сократить расходы и привлечь большее число людей пользоваться прямыми депозитами, Министерство финансов США запустило соответствующую PR кампанию.
Целевая аудитория:
• Пользователи бумажных чеков (люди с низким доходом, люди старшего возраста, инвалиды, испаноговорящая часть населения);
• Работники финансовых организаций и институтов;
• Представители СМИ.
Цели и задачи:
Главной стратегической задачей кампании было значительное уменьшение чеков, выпускаемых ежегодно. В ходе кампании было запланировано решить следующие задачи:
• изменение поведенческих привычек целевых аудиторий за счет активного сотрудничества и информирования;
• установление партнерских отношений с национальными, региональными и местными банками, финансовыми институтами.
• Налаживание двуязычной коммуникации для охвата всех целевых групп (английский, испанский языки)
• формирование лояльности ЦА.
Практическое решение:
Для реализации основной задачи проекта – инициирование перехода целевых аудиторий на прямые депозиты – были использованы несколько инструментов, нацеленных на налаживание обратной связи с населением и организацией надежных каналов информирования.
• «Выход в массы». В ходе кампании были установлены деловые отношения с сотнями банков, сообществ, религиозных общин, социальных центров, групп по защите интересов. В этих учреждениях распространялись информационные материалы, посвященные прямым депозитам с акцентом на простоту и удобство использования. Для сотрудников организаций-партнеров были организованы специальные обучающие семинары. Некоторыми финансовыми институтами были организованы тренинги для населения по обучению пользованию услугами прямых депозитов.
• Одним из важнейших инструментов, обеспечивших поддержку кампании, стала специальная горячая линия на английском и испанском языках. Горячая линия была организована с целью повысить информированность и сформировать лояльность потребителей. Позвонившие получали нужную информацию и ответы на свои вопросы. Обученные сотрудники call-центра могли оперативно прокомментировать претензии, недовольства и опасения звонивших. Посредством сall-центра пользователи чеков не только получали информацию о прямых депозитах, но и могли непосредственно оформить заявку на переход к прямым депозитам.
• Связи со СМИ: распространение пресс-релизов, телемосты, радиоконференции, активная работа в интернете. Запуск кампании ознаменовался агрессивной медиа-стратегией для высокого охвата ключевых аудиторий. В сообщениях, опубликованных в ходе кампании, важные социальные темы рассматривались в рамках программы перехода на прямые депозиты.
• Проведение опроса общественного мнения относительно использования различных финансовых систем/технологий.
• Direct mail.
• Разработка сайта на английском и испанских языках как ключевых источников информации для ЦА, партнеров и СМИ.
Результаты:
• Значительное увеличение количества прямых депозитов. По результатам кампании более 600,000 американцев перешли с чеков на прямые депозиты, воспользовавшись услугами call-центра.
• Широкое освещение в СМИ. Количество упоминаний в СМИ превзошло все ожидания. Примерное количество охваченной аудитории равняется 250 миллионам человек.
• Сотрудничество. В ходе кампании более чем 450 организаций заявили о своем желании сотрудничества. В числе компаний-партнеров выступили более 30 крупных национальных финансовых организаций и сотни банков и кредитных союзов.
• Более 18 миллионов кликов на сайтах www.GoDirect.org и www.DirectoASuCuenta.org.
• В ходе кампании были распространены более 1.8 миллиона брошюр, 28,000 постеров, 44,000 table-tent, 42,000 значков.
Источник: Council of Public Relations Firms