Как вывести бренд на национальный уровень за просто так?

Инструменты PR: Телепередачи/телесюжеты

Проблематика:
В популярном комедийном сериале «Сайнфелд» рассказывалось о том, как хорошо ничего не делать. Тема ничегонеделанья вновь появилась на сцене, когда Стив Бернард (основатель компании Cape Cod Potato Chips) решил использовать ее на благо пищевой промышленности. В 1985 году Бернард продал компанию Anheuser-Busch. К 1996 году, когда он решил выкупить компанию обратно, ее обороты существенно упали, а дистрибьюторы потеряли к ней всякий интерес. Через год Бернард обратился в агентство Ericho Communications тем, чтобы возродить свой бизнес, в который он так верил.
Согласно исследованиям, потребители были готовы платить за чипсы Cape Cod немного больше, чем за чипсы других производителей, так как чипсы Cape Cod обладают поистине уникальным вкусом. Исследование подтвердило, что, попробовав чипсы один раз, потребители покупают их снова. Таким образом, для раскрутки бренда ключевым был именно сэмплинг.

Целевая аудитория:
• «Беби бумеры» (послевоенное поколение)
• Активная телевизионная аудитория в возрасте от 20 до 30 лет
• Национальные, региональные и местные СМИ

Цели и задачи:
• Значительное увеличение узнаваемости бренда Cape Cod Potato Chips;
• Стимулирование сбыта;
• Создание прямых ассоциаций с брендом как с веселым и развлекательным.

Практическое решение:
В соответствии с поставленными целями была разработана специальная промо-кампания под лозунгом «Спасибо за ни за что», ориентированная на аудиторию сериала «Сайнфелд». Представителям целевой аудитории предлагалось выслать пустой конверт на адрес производителя Cape Cod Potato Chips, в ответ на который они получали пачку чипсов, чтобы им было что пожевать во время просмотра любимого сериала. Кампания получила широкую известность в СМИ, была с восторгом принята поклонникам сериала «Сайнфелд» и любителями чипсов по всей стране.

Данная кампания была реализована в соответствии с принятой стратегией, которая подразумевала:
• Широкую известность проводимой акции, в ходе которой потребители получали что-то за ни его;
• Предложить потребителям бесплатный снэк, чтобы вернуть прежних потребителей и познакомить новых с продукцией Cape Cod Potato Chips;
• Разработать новостные истории, которые привлекут внимание аудитории сериала «Сайнфелд» за счет прямых апелляций к сериалу

В результате, акция открыла настоящую золотую жилу сэмплинга, возвращая продукцию Cape Cod Potato Chips на прежние высоты, доказав, что за ничего можно все-таки получить что-то.

Сама кампания состояла из рассылки одного пресс-релиза, рассказывающего о подробностях акции. Пресс-релиз был разослан в различные СМИ по всей стране. Успех кампании заключался в ее четкой привязке к известному сериалу и к раскручиванию темы ничего неделанья. Кампания достигла большого количества целевой аудитории, представители которой с восторгом реагировали на всё, что так или иначе связано с их любимым сериалом. Все, что от них требовалось, - это выслать ничего (пустой конверт с обратным адресом) и получить что-то (пачку чипсов для более приятного просмотра сериала).

Стилистика текста пресс-релиза тоже отличалась от стандартной и привлекла журналистов.

Результаты:
Мощная широкомасштабная кампания реализовала все задачи за весьма скромный бюджет

• Охват целевой аудитории через СМИ составил 102 миллиона человек;
• Результатом кампании стало значительное повышение спроса. Как только информация об акции получила широкую известность, в центральный офис компании поступили десятки тысяч писем. В общей сложности было разослано 51 283 пачки. Желающих получить чипсы оказалось так много, что производство пришлось приостановить на 2 дня, чтобы реорганизовать систему упаковки чипсов для производства особых пакетиков весом 100 грамм. Также пришлось нанять трех дополнительных специалистов. Никакой дополнительной рекламы во время акции не было;
• Акция вызвала исключительно положительные эмоции у потребителей, что отразилось на обратной связи. В адрес компании направлялись не только пустые конверты, но и пустые CD, фальшивые денежные купюры, пустые пакеты и проч.
• В результате популярности акции и обширного освещения в СМИ, канал MTV заключил с компанией соглашение, по которой Cape Cod Potato Chips в течение целого сезона предоставляля аудитории канала бесплатные чипсы.

Источник: Ericho Communications

География проекта: США