Foster Farms - как победить боязнь птичьего гриппа и усилить свою позицию на рынке

Инструменты PR: пресс-тур, пресс-релиз, семинар, экспертное мнение, интервью, сайт, горячая линия.

Проблематика:
По мере распространения вируса гриппа А H5N1, известного как птичий грипп, эта тема стала центром всех публикаций в национальных СМИ. В репортажах зачастую транслировалась идея неизбежной пандемии, которой люди обязаны близости к дичи и домашним птицам.
Такого рода сообщения в прессе были губительны для владельцев птицеводческих предприятий. Однако эксперты знали, что факты заболевания не были обнаружены в США, и что птицеводческое хозяйство США надежно защищено по сравнению с заграничными «открытыми рынками». Несмотря на то что, существовала вероятность мутации вируса H5N1 мог в штамм, передающийся от человека к человеку, владельцы птицефабрик обладали информацией, что американское птицеводство не может стать пусковым механизмом для такого рода мутаций.
Foster Farms – частная компания, крупнейший производитель продуктов птицеводства на Западном побережье. Компания запланировала обезопасить свой бизнес, поскольку появилась очевидная необходимость заполнить очевидно образовавшийся зазор в коммуникациях на тему птичьего гриппа и выступить с pr-программой.
Двумя годами ранее Foster Farms столкнулась со значительным снижением продаж в связи с появлением смертельного для кур вируса Ньюкасл (Exotic Newcastle Disease), поэтому в данном случае нельзя было оставить без ответа выпады СМИ насчет птичьего гриппа.

Практическое решение:
Горячая линия для потребителей и сайт компании – эти значительные ресурсы позволили измерить текущее состояние рынка и восприятия быстро развивающегося и активно муссирующегося дела о птичьем гриппе. Компания и агентство собирали информацию непосредственно от потребителей, наряду с научными репортажами, исследованиями отрасли, новостными релизами.
Исследование общественного мнения показало увеличение страха надвигающегося птичьего гриппа и боязнь употреблять продукцию птицеводства. Исследование вскрыло чудовищную дезинформированность населения. Последующее данные показали, что продажи резко падают в международном масштабе, особенно в тех странах, в которых обнаружен вирус H5N1 и странах-соседях.
Благодаря исследованию удалось точно определить территории, где смятение и страх потребителя были наиболее высоки.
Были обнаружены следующие ошибочные тезисы и мифы:
1. Птичий грипп уже был обнаружен в США – 45% опрошенных полагали, что это правда;
2. Вирус птичьего гриппа передается через потребление птицеводческой продукции – 47%;
3. 48% американцев сильно испуганы серьезным надвигающимся заболеванием и боятся заразиться смертельным штаммом.
В результате исследования Foster Farms утвердилась в намерении запуска PR-кампании, направленной на донесение до общественности способов защиты птиц от птичьего гриппа, основных постулатов и алгоритмов программы биобезопасности компании, а также демонстрацию трепетного отношения производителя к страхам общества.

Бюджет PR-кампании составил 50000$. Изначально планировалось сосредоточить усилия на сотрудничестве с профессиональными сообществами и экспертами – лидерами мнений, однако усиленное муссирование этой темы в прессе и знание бренда Foster Farms на Западном побережье вынуждали на более интенсивные меры, с целью донести практику работы над проблемой в компании и степени ее подготовки.

Цели и задачи:
1. Скорректировать неверные представления о заболевании, сформированные дезинформирующими репортажами в СМИ, в сознании общественности и помочь понять факты, касающиеся вируса гриппа H5N1.
2. Предотвратить падение продаж.
3. Убедить потребителя в безопасности продукции Foster Farms.
Согласно результатам исследования, ключевые постулаты программы стали очевидны:
А) Штамм H5N1 не был обнаружен в США;
Б) Невозможно заразиться птичьим гриппом через правильно изготовленную продукцию;
В) Продукция Foster Farms – безопасна и не содержит в себе штаммов вируса. Для обеспечения безопасности обитателей птицеводческих ферм Foster Farms предприняты существенные меры.

Средствами донести эти сообщения до потребителя были выбраны веб-сайт компании и PR-кампания, рассчитанная на журналистов – пресс-туры на птицефабрику, интервью с экспертами компании, авторские материалы, а также производство и распространение B-roll (документальных материалов). Также ветеринары-эксперты Foster Farms должны стать яркими участниками событий отрасли, семинаров и конференций.

Были разработаны информационные семинары по птичьему гриппу для работников и клиентов Foster Farms с целью сделать слушателей семинаров проводниками информации среди своего ближайшего окружения - друзей и членов семьи. Также агентство разработало антикризисные стратегические планы в случае, если птичий грипп будет распространяться.

Первыми шагами кампании было налаживание коммуникации между медиа, которых интересовали вопросы, касающиеся AI, профессиональными ассоциациями по вопросам птицеводства и экспертами по вопросам заболевания в Университете Калифорния, Дэвис. Были разработаны тезисы, отражающие политику компании и убедительные практические решения Foster Farms в области биобезопасности. По мере развития событий была запущена проактивная кампания, направленная на СМИ, для коррекции ложных убеждений общественности относительно H5N1 Параллельно до общественности доводилась информация об экстенсивных мерах, предпринятых компанией, во избежание появления штамма вируса гриппа на производстве. В СМИ отмечался растущий интерес к производителю и мерах, которые предпринимаются для противодействия вирусу. Кампания началась с взаимодействия с локальными СМИ, постепенно расширяя сферу активности до всего Западного побережья и за его пределами.

В ноябре 2005 года компания Foster Farms запустила на своем сайте раздел для потребителей, партнеров и СМИ, где были размещены наиболее интересующие общественность вопросы и ответы на них. Вскоре был запущен FAQ на испанском языке. Были распространены пресс-релизы, анонсирующие доступность информации, материалы отправлялись также партнерам и клиентам.
Затем Foster Farms объявила о проведении туров на производство и анонсировала интервью с экспертами компании по вопросам ветеринарии. Компания заручилась поддержкой местных газет, межнациональных СМИ, включая CNN и USA Today, Лос-Анджелес Таймс и др. Незамедлительно начали появляться статьи на первых полосах региональных ежедневных газет. Ни один из других производителей продуктов птицеводства не выступил столь открыто и решительно относительно вопросов птичьего гриппа.

Возможно, самой результативной и эффективной тактикой кампании стало размещение статьи на первой полосе USA Today, в которой рассказывалось о готовности птицеводческого производства к отражению атак птичьего гриппа. В статье шла речь о Foster Farms как о примере для подражания в вопросах профилактики и принятия активных мер по борьбе с вирусом гриппа, опубликованы фотографии с производства, наряду с подробно описанными тезисами компании и интервью с экспертами. Статья значительно изменила отношение общественности к птичьему гриппу и зарекомендовала Foster Farms как лидера отрасли.

Результаты:
Успех программы очевиден:
1. 0% снижения продаж, увеличение общего объема продаж.
2. Огромный наплыв посетителей на сайте компании, наряду с постоянно увеличивающимся количеством звонков на горячую линию.
3. Позитивная направленность публикаций в прессе.

Компания вела статистику посещений на своем сайте. В октябре на сайте было зарегистрировано 10511 посетителей. В ноябре, когда была запущена активная кампания в прессе, на сайте зарегистрировано 20911 посетителей – увеличение на 99% относительно предыдущего месяца. Также свыше 2000 новых пользователей подписалось на информационную рассылку Foster Farms 14-15 ноября, дни после размещения статей в USA Today и Los Angeles Times и запуска официального раздела FAQ на сайте компании.
Репортажи в СМИ по результатам туров, посвященных биобезопасности, были сфокусированы на серьезных мерах, предпринятых компанией на производстве.
По результатам медиа-кампании были зафиксированы значительные сдвиги в восприятии и настрое общественности и средств массовой информации. Вооруженные фактами, которые предоставила Foster Farms, репортеры стали обсуждать проблему гриппа как не такую катастрофическую. «Тактика, задействованная производителями продуктов птицеводства, может помочь избежать птичьего гриппа», - гласили заголовки титульных страниц USA Today. Такие репортажи снизили напряженность при обсуждении достигшей серьезного общественного резонанса проблемы, явно наметилась тенденции перехода к более уравновешенному характеру публикаций. СМИ отметили тот факт, что производители отрасли четко выполняют свои обязательства по охране обитателей птицефабрик и принимают все необходимые меры для того, чтобы защитить общество от угрозы возможной пандемии.
Гарвардская школа по вопросам здоровья обнародовала такую статистику по данным на 25 января 2006 года:
- Только 15% американцев всерьез озабочены проблемой распространения птичьего гриппа в США;
- 43% полагают, что распространение птичьего гриппа среди обитателей птицеводческих ферм маловероятно.
По мере снижения остроты и актуальности проблемы и истерии вокруг нее, компания и агентство продолжали проводить мониторинг событий, касающихся птичьего гриппа в мире. Для компании был разработан план действий, касающийся событий, которые также могли повлиять на бизнес Foster Farms. Этот документ используется в работе компании и регулярно обновляется по мере появления новых событий, компания стремится быть лидером мнений и активным участников всех событий отрасли.

Источник: FINEMAN PR.

Вернуться к списку кейсов >>>