Формирование положительного образа профессиональной службы в армии
Инструменты PR: образовательные программы, выставка, интервью, формирование историй, спортивные мероприятия, пресс-релизы.
Проблематика:
В последние годы отношение англичан к армии и профессиональной военной службе достигло весьма критического уровня. Действия армии в Ираке и Афганистане, многочисленные смерти, постоянная нехватка амуниции и споры вокруг военных операций сказались на отношении родителей и учителей к возможности военной карьеры их детей и учеников. Необходимо было изменить отношение этих целевых аудиторий к армии и военной карьере, а также стимулировать выбор в пользу профессиональной службы в армии среди студентов.
 |
| Фото: rian.ru |
Целевая аудитория:
Родители и учителя; Студенты; СМИ.
Цели и задачи:
• Широкое освещение в СМИ, положительные отзывы о возможностях армейской службы;
• Улучшение имиджа армии;
• Позиционирование армии как надежного работодателя;
• Сокращение количества негативных историй об армии и создание положительных историй от первого лица;
• Поддержка региональных кампаний по трудоустройству.
Практическое решение:
Агентством были выделены основные направления деятельности: работа со школами/учителями, создание историй от первого лица, спортивные мероприятия, направленные на создание благоприятного образа службы в армии.
Образовательные программы:
Ключевым посланием кампании стали позитивные стороны профессиональной службы в армии и, в частности, армейской жизни. Для улучшения имиджа армии и обновления ее репутации была разработана образовательная программа, направленная на информирование учителей, родителей и учащихся о положительных сторонах армейской жизни, о возможностях, предоставляемых армией. В программе были задействованы военные педагоги, военнослужащие и рекрутеры.
Программа включала следующие блоки:
• Организация серии визитов служащих армии в школы с целью рассказать о карьерных возможностях и особенностях армейской жизни;
• Организация специализированных информационных центров, помогающих студентам в написании резюме, подготовке к собеседованию;
• Организация выставки «Карьера в армии». Выставка проходила в 2006 и 2007 годах в течение трех дней;
• Организация интерактивных программ: экстремальные шоу, общение со служащими, дни карьеры;
• Специальные программы, организованные военными преподавателями для учителей школ с целью информирования о карьерных возможностях в армии.
Media relations:
• Креативная рассылка приглашений на выставку – 200 баночек с камуфляжным кремом были разосланы журналистам региональных СМИ;
• Организация интервью: до официального открытия выставки;
• Фоторепортаж из школ: каждая школа была прикреплена к соответствующему региональному изданию. Таким образом, у каждого издания было эксклюзивное право освещения соответствующей школы.
Создание историй:
• Создание и распространение реальных историй от лица служащих, родителей и недавно призванных;
• Постоянная коммуникация с представителями армейских служб, совместная работа над case studies;
• Комментарии для СМИ, демонстрирующие положительную статистику среди молодых людей, заинтересованных в армейской карьере;
• Организация кампании при участии местных военнослужащих для продвижения службы в армии под лозунгом: «Думаете вступить в ряди армии? Поговорите с теми, кто уже служит!».
Спортивные мероприятия:
• PR поддержка соревнований по гребле Ocean Fours среди офицеров (из Нью-Йорка до Фалмута): пресс-релизы, интервью с участниками гребли (по ходу соревнований), фоторепортажи;
• Организация «фитнес тестов» и «курсов боевой и строевой подготовки» для журналистов и школ при участии служащих армии;
• Спонсирование различных спортивных мероприятий и команд.
Результаты:
• Создание и использование реальных историй от первого лица (солдаты, родители, сторонники) оказалось эффективным методом продвижения армейской службы;
• Работа со СМИ и активные media relations вызвали широкий интерес к кампании у представителей СМИ и обеспечили оперативные отклики и положительные отзывы, а так же трансляцию ключевых идей кампании в СМИ;
• Тщательно разработанная коммуникативная стратегия позволила предотвратить появление негативных отзывов и привлекла внимание тех аудиторий, которые обычно не восприимчивы к сообщениям об армии;
• По результатам кампании в свет вышли более 190 публикаций и сюжетов на радио и ТВ;
• 23,000 детей посетили выставку «Карьера в армии»;
• Количество призывников в Северном и Восточном Йоркшире увеличилось на 15% (по данным на конец марта 2007);
• Количество запросов выросло на 28%;
• В ходе кампании было организовано 1,122 визита в школы;
• 84% учителей заявили, что они стали более осведомлены о карьерных возможностях в армии (по результатам опросника выставки "Карьера в армии" 2006 и 2007).
Источник: CIPR West of England PRide Awards.