Dog House Wines использует юмор для запуска продукта на насыщенном рынке

Инструменты PR: создание историй (анекдоты), пресс-релиз, сайт.

Проблематика:
«Живые» вина (critter wines) стали очень популярны к концу 2004 года. Тенденция пришла из Австралии и Новой Зеландии, где на винных этикетках размещались самые разные животные – от пингвинов до свиней.
Самая именитая винодельня Калифорнии - Kendall-Jackson Wine Estates Ltd. (K-J) – поставила задачу войти в эту новую для себя нишу с брендом Dog House Wines.
Однако к началу 2005 года, несмотря на популярность «живых» брендов, эти вина уже заработали дурную славу в специализированной прессе. Журналисты, пишущие о вине, эксперты - ключевой источник рекомендации потребителям - в большинстве своем игнорировали «живые» вина в своих рецензиях и обзорах рынка.
«Живые» вина – это продукт с добавочной ценностью, предназначенный для молодых взрослых потребителей с чувством юмора и активной жизненной позицией. Рынок вин с добавленной эмоциональной ценностью был наводнен продукцией с броскими логотипами, яркими и запоминающимися названиями, разноцветными этикетками с целью привлечь внимание потребителя. Было очевидно, что потребители «живых» вин осуществляли покупки исключительно исходя из эмоциональной привлекательности того или иного продукта. Таким образом, главной целью K-J стала разработка такой концепции продукта, которая могла бы дифференцировать бренд среди сотен ежегодно выпускаемых однотипных новых вин.

Практическое решение:
Агентство проанализировало тенденции на рынке «живых вин», происхождение и тактику продвижения бренда, используемую другими производителями. Согласно статьям в The Wall Street Journal и Вашингтон Пост, а также в других медиа, многие потребители, особенно молодежь, выбирают вина, исходя из эмоциональных посылов, заключенных в упаковке и дизайне. Однако те продукты, которые воспринимаются потребителями как угрожающие, несвязные и нечитабельные, пользуются очень низким спросом. Согласно исследованию, были сделаны выводы, что яркий и привлекательный персонаж бренда, высококачественный продукт и социальная подоплека могут дифференцировать бренд Dog House.

Для того чтобы выделиться и получить хорошую долю на этом рынке, K-J понимал, что им необходимо использовать юмор и стратегии маркетинга социально значимой проблемы (cause related marketing, CRM).

Цели и задачи:
1. Донести до потребителя уникальность продукта (УТП)
2. Привлечь огромный сегмент рынка – владельцев домашних животных и любителей животных
3. Привлечь внимание прессы.

Началась кампания с пресс-релиза о запуске продукта и благотворительной программе пожертвований на содержание собак-поводырей для общества слепых и слабовидящих людей. За каждую проданную бутылку вина Dog House отчислял 50 центов в эту национальную некоммерческую организацию. Было заявлено, что общая сумма пожертвований, независимо от числа проданных бутылок, составит не менее 25000$. Пресс-релиз сопровождался вкладышем с шутливыми советами потребителям о том, что такое Dog House и как это можно использовать. Пресс-релиз и образцы продукта были доставлены 200 экспертам и журналистам в области винной индустрии по всей стране.
Компания объявила, что ее социальная миссия – перечисление денег на содержание собак-поводырей организации слепых и слабовидящих людей. За период с 2005 по 2008 годы была собрана сумма свыше 214000$, и эта работа продолжается.

Выдержки с сайта Dog House Wines.
Создание историй: анекдоты.
Догма Dog House
Собаки знают, что такое родословная!
Они могут отличить чистокровку от дворняги за двадцать шагов в кромешной темноте.
В чем секрет?
Носы мирового класса. Лучший друг человека обладает таким чутьем, которому могут позавидовать самые замечательные коносье. И что же могущественные представители семейства псовых говорят о наших винах. В целом, если мы правильно понимаем то, что говорят нам собаки, похоже, эти вина благородного происхождения. Один глоток, и вы
поймете, что Dog House – это лучшее место в мире. Обеими руками за! Гав!

Робби, главный
Без поводка Робби похож на любую другую собаку: наслаждается плаванием, пешеходными прогулками, хорошей музыкой, путешествиями на самолетах, почесыванием животика и сладкими запахами виноградника. Его жизненная позиция заключается в том, что в каждом дне есть повод повилять хвостом от удовольствия - плохих дней не существует, никаких драк с котами и, безусловно, нет крепленым винам. Простота во всем. Робби знает, что он любит, и ему нравится, что он знает это. Его дружелюбие и благожелательность прекрасно характеризует винодельню Dog House – неподдельную, самобытную, располагающую.

Жизнь собаки как она есть
С самых юных лет Робби провозгласил винную страну своей территорией. Теплыми, солнечными жаркими летними днями, его можно найти на рядах Шардоне, играющего с котом Оскаром. Когда начинается сбор урожая, Робби, с помощью своего великолепного нюха, помогает отбирать лучшие ягоды со своих любимых береговых виноградников. Никаких сомнений, у этой собаки нос создан для вина. Ничто не заставляет его хвост вилять быстрее, чем ароматные запахи хорошего Pinot Grigio, Chardonnay, Merlot, Cabernet Sauvignon или Zinfandel. Так зачем гоняться за своим хвостом? Dog House – лучшее место в мире!

Породистые вина
С 2005 года наши вина завоевали 70 медалей за качество и многочисленные похвалы известнейших заслуженных экспертов и СМИ. Здесь есть о чем погавкать!

Результаты:
Рассылка пресс-релиза с вкладышем и юмористическим контентом вызвала мгновенное внимание пресыщенной прессы. Журналисты пробовали образцы вина и давали свои рекомендации на основе полученного опыта. Основное заключение было в следующем: отличный вкус и осознание того, что вино может быть регулярным, ежедневным наслаждением. По всей стране были опубликованы позитивные отклики с большими развернутыми публикациями в регулярных печатных медиа.
Кампания Dog House, провела успешную кампанию, зарекомендовала «живые» вина как продукт высокого качества и вышла на лидирующие позиции в индустрии, получая самые положительные рекомендации от лучших экспертов винной индустрии. Спрос на продукцию компании настолько увеличился, что K-J вскоре потребовалось вдвое увеличить производство с тем, чтобы удовлетворить спрос на вина Dog House. Кампания не использовала для продвижения ни одного рекламного объявления.
Wine Spectator, ведущее издание в винной отрасли, назвал Dog House «Вином недели». Опубликованные истории из числа запущенных компанией, вызвали интерес общетематических СМИ.
Даже блоггеры заговорили о Dog House. Позитивные анонсы и ревю появились во всех популярных изданиях по всей стране. Вина Dog House регулярно включаются в рейтинги самых рекомендуемых вин в ключевых изданиях винной индустрии. Вина Dog House вошли в рейтинг 10-ти лучших новых столовых вин 2005 года.

Источник: Finaman PR.

Вернуться к списку кейсов >>>