Cheddarvision.tv – продвижение бренда
Инструменты PR: сайт.
Проблематика:
В 2005 году компания West Country Farmhouse Cheesemakers привлекла агентство Bray Leino для развития нового бренда - West Country Farmhouse Cheddar, обладающего статусом "Защищенное указание источника происхождения", которым, среди прочих, обладают Шампанское и Пармская ветчина. Несмотря на то, что продукт принадлежит к категории VIP, необходимо было обеспечить широкое освещение, привлечь максимальное внимание прессы.
Цели и задачи:
• Донести уникальное торговое предложение товара до максимального количества потребителей;
• Повысить узнаваемость бренда;
• Увеличить продажи.
Практическое решение:
Кампания была направлена на то, чтобы проинформировать широкую общественность об уникальных характеристиках нового продукта – изготовление по традиционной рецептуре, ручное производство, особые условия хранения на фермах West Country. Производители позиционировались как ремесленники, которые относятся к своему продукту гораздо серьезнее, чем все остальные. Для наглядной демонстрации всех этих характеристик продукта было решено запустить сайт, посвященный West Country Farmhouse Cheddar. После мониторинга Интернет-пространства и консультаций с web-дизайнерами родилась идея проекта Cheddarvision.tv.
Сайт представляет собой трансляцию процесса созревания сыра в реальном времени – 24/7 веб-камера направлена на большую головку сыра. Основным посылом этого проекта стало сообщение о том, что настоящему сыру Cheddar нужно время, чтобы созреть. На сайте также содержалась информация о самом продукте, его изготовителях. Были специально разработаны такие продукты, как заставка для рабочего стола, обои для рабочего стола, которые пользователи могли скачать с сайта.
Чтобы сделать сайт Cheddarvision еще более привлекательным для СМИ, сайт был запущен от имени преданных своему делу сыроваров. Запуск проекта был намечен на мертвый с точки зрения новостей сезон – период с Рождества до Нового Года (2006).
В пресс-релизе говорилось о том, что фермеры настолько гордятся процессом вызревания сыра, что хотят поделиться этим со всем миром. Последующие за этим публикации вызвали небывалый ажиотаж вокруг сайта среди пользователей Интернет в Великобритании и во всем мире. А это в свою очередь породило новую серию публикаций о новом Интернет феномене. Таким образом, создатели добились эффекта «снежного кома», когда освещение в СМИ привлекло на сайт посетителей, а посетители дали толчок к новым публикациям.
К марту 2006 года на сайте было зарегистрировано 400,000 посетителей, что возобновило интерес к проекту среди СМИ. Агентство продало право на трансляцию сыра ИА Reuters, которое в последствие передавало сюжеты о сыре в новостных блоках. На портале MySpace была создана страничка Cheddarvision, а на Youtube выложено ускоренное видео (3 месяца в 1 мин), в котором видно, что сыр периодически перекладывают и проверяют созревание.
Результаты:
Команда Bray Leino, без сомнения, создала глобальный Интернет феномен. 
Сюжеты вышли на BBC, ITV, ABC и CNN, а представители West Country Farmhouse Cheesemakers дали более 30 интервью местным, национальным и иностранным СМИ. Cheddarvision добавили в друзья 1,175 человек на MySpace, а за трансляцией на YouTube наблюдали более 270,000 пользователей.
Публикации о Cheddarvision появились на страницах Daily Telegraph, The Guardian, Independent, Times, Daily Star, Daily Sport, Daily Express и др. Феномен Cheddarvision был проанализирован медиа экспертами The Guardian; издание The Guardian G2 поместило фотографию сыра на обложку и посвятило ему материал в 2 полосы. Проекту были посвящены выпуски различных передач на ведущих ТВ и радио каналах (SKY, BBC, BBC News 24 и ITV news, Steve Wright's Radio 2 show, Wake Up To Wogan, Radio 4's Today).
Репортеры светской хроники и ТВ критики в США и Великобритании признали проект cheddarvision.tv неотъемлемой частью глобального медийного пространства.
Количество публикаций: 172
Количество читателей: 18,500,000
Total online readers/viewers: 177,000,000
Количество слушателей: 53,000,000
Количество зрителей: 49,500,000
Охват аудитории: 298,000,000
Количество кликов на www.farmhousecheesemakers.com: 39,600
First key message – 'cheddarvision.tv' - in 93.5% of articles
Second key message – 'West Country Farmhouse Cheesemakers/Cheddar' – in 72% of articles
В период с декабря 2006 года по март 2007 года продажи возросли на 25%, что на 10% больше ожидаемых результатов.
Источник: CIPR West of England PRide Awards.
Вернуться к списку кейсов >>>